La prenda valuada en 260 dólares se viralizó tras las imágenes de la detención. El paralelismo con la Pepsi en las manos de Nikita Jruschov en 1959 es tan oportuno como singular pero efectivo en materia de márquetin. Imagen: infozc
Dicen que existe la mala publicidad pero es publicidad al fin. Los directivos de Nike jamás imaginaron que el líder arrestado del socialismo en Sudamérica convertido en un tirano sería el mejor “modelo” para vender.
La escena dio la vuelta al mundo y ya es parte de las imágenes icónicas en lo que va del siglo: Nicolás Maduro, esposado, con gafas negras que le cubrían la vista y escoltado por fuerzas estadounidenses rumbo a Nueva York. Un detalle que parece menor, vestía un conjunto deportivo gris de Nike, la marca americana por excelencia. Mientras el impacto político y judicial de su detención acaparaba la atención internacional, un detalle inesperado comenzó a dominar la conversación en redes sociales: su outfit.
El paralelismo no tardó en explotar en redes sociales. Videos y fotos de la llegada del plantel bermellón se volvieron virales por una coincidencia tan insólita como incómoda. El conjunto deportivo forma parte de la indumentaria oficial de paseo del primer equipo, ya que Nike viste al club con prendas de su catálogo general, personalizadas únicamente con el escudo, los nombres y la publicidad correspondiente.
La casualidad quedó sellada el mismo fin de semana en que se difundieron las imágenes del traslado de Maduro. Mientras el venezolano era presentado como un detenido de alto perfil en un buque estadounidense, el Mallorca abría el año futbolístico con una derrota ante el Girona, ajeno —al menos en lo deportivo— al revuelo que su vestimenta estaba generando fuera de la cancha.
Elementos clave del “marketing irónico” según Bauman
La insatisfacción perpetua que marca al consumo ya no se basa en satisfacer necesidades, sino en crear deseos siempre renovados. Los objetos se vuelven obsoletos no físicamente, sino simbólicamente, para impulsar nuevos consumos.
Como paradoja de la libertad el marketing vende la idea de libertad individual a través del consumo (“tú eliges, tú eres único”), pero en realidad genera dependencia a nuevas ofertas del mercado.
La identidad líquida se basa en que la identidad ya no es fija, sino que se construye y reconstruye mediante actos de consumo. El marketing explota esto vendiendo productos como herramientas para “reinventarse”.
La ironía está en que el consumidor sabe que el producto no le dará la felicidad prometida, pero igualmente participa del juego. Es una relación cínica o irónica: “sé que me manipulan, pero disfruto del acto de consumir”.
Seducción en lugar de coerción, plantea Bauman su libro Modernidad líquida, el control social no se ejerce por la fuerza, sino por la seducción del mercado, creando deseos y miedos (al fracaso, a no estar a la moda, a la exclusión social).
Junto al desecho y la novedad, la economía se basa en la rápida sustitución de bienes, relaciones e incluso valores. El marketing acelera este ciclo, presentando lo nuevo como superior, aunque el cambio sea superficial.
Para el caso del outfit de Maduro irónicamente vistiendo la marca emblemática americana por excelencia es un reto al intelecto de los especialistas de márquetin, quienes se desvelan pensando en cómo poner la marca donde sea al costo que fuere.
Existe un ejemplo histórico abrumadoramente oportuno. En 1959 a Nikita Jruschov, líder de la Unión Soviética, le pusieron una Pepsi en las manos durante una exhibición estadounidense en Moscú, a manos del ejecutivo de la marca Donald Kendall, creando una famosa foto que impulsó negociaciones posteriores y culminó en un acuerdo de trueque en 1972, donde Pepsi pagaba con el refresco a cambio de vodka y, más tarde, incluso buques de guerra soviéticos.
¿Que había un producto americano en las manos de un líder soviético? fue un golpe de efecto de la publicidad como pocas se vio, pero aquello fue forzado, lo de Maduro fue tan casual como efectivo que agotó los pedidos de ese atuendo justamente casual, deportivo y extremadamente cómodo para el uso diario.
